Transformación Digital: El Futuro del Branding (Future of Branding)
Nota Publicada en la Revista NEO #242 pagina 43-45.
Con el desarrollo acelerado de la tecnología, todo está cambiando, y seguro el branding no será la excepción. Efectivamente las cosas suceden muy rápido, la tecnología se duplica cada 24 meses (ley de Moore). Esto hace que la idea que tenemos acerca del futuro cada vez sea más ambigua, difusa y preocupante. Eso representa un gran potencial para las marcas, no se trata de lo que significan ahora, sino el futuro que desean y que quieren ayudar a construir.
La idea es dejar de repetir acerca de la tecnología, ni hablar todo el tiempo de Inteligencia Artificial para parecer actualizados. De hecho, mi tercera hija Natalia es experta en inteligencia artificial (tiene cuatro años), como le pide cosas a Alexa —el asistente virtual de Amazon— y eso, para los estándares de muchos “especialistas en IA” la convierte en uno de ellos. Es más, en su caso ella realmente cree que no se trata de algo virtual sino que la siente parte de la familia (¿una creyente de la Singularidad?).
Volviendo al tema de las marcas, no es necesario disfrazarse de tecnológicos, es entender que la marca como propósito masivo y transformador puede definir un camino deseado hacia el futuro de sus fans.
Empecemos por la versión tradicional de Branding
Una consulta al journal of branding rápidamente nos alerta que “el Branding es uno de esos conceptos de marketing un poco vago y puede volverse confuso rápidamente, incluso para las personas que han estudiado marketing”. (1)
Para poder develar este misterio, es necesario comenzar con la idea de producto: ”En términos generales, un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o necesidad, incluidos bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas" (Kotler & Keller, 2015). Lo anterior nos hace comprender rápidamente que un producto puede ser casi todo, desde un servicio, un viaje, un par de pantalones, comida, hasta pasta dental.
Para ilustrar la definición de un producto y el papel que ocupa en la definición de la marca, se echa mano al ejemplo del agua: Se trata de un recurso gratuito necesario para la vida, sin embargo, se convirtió en un producto el día que tanto humanos como empresas formaron parte del proceso de comercialización: agua mineral en botellas. Sin embargo el agua es agua. Esto lleva a preguntarnos ¿cómo hacen diferentes compañías para vender el mismo producto pero decirle a la gente que realmente son distintos. La respuesta es: creando una marca. Según la American Marketing Association "Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor como distinto de los de otros vendedores”. (1)
Se puede considerar una marca como la idea o imagen que las personas tienen en mente al pensar en productos, servicios y actividades específicas de una empresa, tanto de manera práctica (por ejemplo, “este calzado es liviano") como emocional (por ejemplo, “este calzado me hace sentir poderoso"). Por lo tanto, no son solo las características físicas las que crean una marca, sino también los sentimientos que los consumidores desarrollan hacia la empresa o su producto. Esta combinación de señales físicas y emocionales se activan cuando el usuario o el consumidor se expone al nombre, logotipo, identidad visual o incluso el mensaje comunicado.
Un producto puede ser fácilmente copiado por otros jugadores en un mercado, pero una marca siempre será única. Por ejemplo, Pepsi y Coca-Cola tienen un sabor muy similar, sin embargo, por alguna razón (marca), algunas personas se sienten más conectadas con la primera y otras con la segunda y esto casi siempre trasciende aspectos específicos del sabor.
Al final, una marca es la intuición de una persona sobre un producto o empresa específicos, debido al hecho que cada persona crea su propia versión de la marca, y algunas marcas aumentan o disminuyen en popularidad -o valor- debido a cómo se sienten los consumidores con ellas. Esta es la propuesta tradicional del branding.
La marca como propósito masivo y transformador
Los seres humanos hemos desarrollado un gusto por hacer posible lo imposible, se trate de erradicar enfermedades (Foldoscope), dominar los vuelos al espacio (Space X), comunicarse de manera instantánea y gratuita a escala global (Skype), impactar en un billon de personas (Singularity University) u organizar la información del mundo (Google). Hemos desarrollado un gusto por hacer posible lo imposible.
Sin embargo todavía enfrentamos una lista un tanto desalentadora de desafíos globales, aunque también hemos aprendido que la ciencia y la tecnología pueden aportarnos grandes soluciones. Pero los avances alucinantes no suceden de la noche a la mañana. Equipos de gente brillante y dedicada se ocupan del problema todo el tiempo, pero fundamentalmente, este esfuerzo requiere una fuerte motivación, trabajo y al menos algunas fallas para aprender más rápido.
Para resolver los grandes problemas que enfrentamos necesitamos personas dispuestas a encarar tareas titánicas. Pero ¿qué impulsa a alguien a asumir un proceso tan difícil e incierto y mantener el compromiso? Hay un secreto para motivar a las personas y los equipos a hacer grandes cosas: es el sentido de propósito.
Los movimientos sociales, las organizaciones exponenciales y los avances acelerados en ciencia y tecnología tienen algo en común: a menudo son subproductos de un propósito profundamente unificador. En la Singularity University le dan un nombre para esta clase de motivación: propósito masivo y transformador o MTP —massive transformative purpose—. (2)
En 2014, Salim Ismail publicó el libro Organizaciones Exponenciales, en coautoría con Mike Malone y Yuri van Geest. En el libro, el equipo analizó las 100 organizaciones de más rápido crecimiento y sintetizó sus rasgos clave. Descubrieron que cada compañía en la lista tenía un MTP. En el sentido más simple, es un "lema altamente aspiracional" para un individuo o grupo, como una empresa, organización, comunidad o movimiento social, y que mejor que ese lema sea su marca.
El propósito de una marca debe ser el centro de atención para obtener éxito. Una marca con un fuerte propósito no solo ayuda al bien general de la sociedad sino también a los clientes y colaboradores. En un mundo en el que los consumidores pueden descubrir rápidamente si una marca está cumpliendo su promesa -o solamente actúa-, es crucial que las marcas sean transparentes, creen conexiones y una gran relevancia con sus consumidores.
Para Bill Theofilou director gerente senior de Accenture Strategy, el propósito es la razón por la cual existe una empresa o una marca. Es la esencia subyacente lo que hace que una marca sea relevante y necesaria para sus clientes. El propósito se encuentra firmemente en el centro de la visión de una marca y destila las razones tras cada decisión comercial.
Sin embargo, y en los tiempos que corren, no solo la marca debe resolver el presente sino que debe cubrir la necesidad de futuro que actualmente angustia a muchas personas.
Casos como Nike, Dove y The Body Shop son ejemplos de marcas que cumplen con un propósito, lo que les ha permitido ocupar un lugar significativo en la mente de sus clientes y catapultar su crecimiento. Todas las compañías se fundaron con un propósito central, pero muchas han descuidado sus orígenes en el viaje para escalar el crecimiento de los ingresos o han luchado por evolucionarlo, generalmente debido a la complacencia, el letargo o el miedo a polarizar a los clientes. (3)
Cuando Apple lanzó el comercial 1984, la marca no solo estaba lanzando un producto para resolver un problema sino que estaba planteando una forma de ver el futuro e invitaba a un recorrido junto a sus cliente objetivo. Cuando Google se propuso “organizar la información del mundo” no estaba lanzando un buscador, ni un anuncio de textos, estaba realizando la promesa de un mundo con información super abundante pero indexado y filtrado. Cuando Tesla propone “acelerar la transición al transporte sustentable” no esta hablando de un coche, ni de un estilo de vida, sino que hace referencia a la supervivencia misma de la especie humana sobre este planeta.
Las marcas no solo deben representar algo en la actualidad sino que deben ser una faro de referencia en nuestro camino hacia adelante.
En este sentido, integrando la idea de marcas como propósito y MTP, las marcas no solo deben representar algo en la actualidad sino que deben ser una faro de referencia en nuestro camino hacia adelante. Un futuro que el resto de los humanos no quieren ni pueden transitar en soledad. Una gran oportunidad para las marcas de convertirse en algo valioso, si pueden dejar de una vez por todas esa manía de “hacerle creer” al consumidor tal o cual cosa, y en su lugar se decidan a crear un mundo nuevo, que beneficie a todos, de manera genuina. Nadie dice que no vayan a ganar dinero, siempre y cuando eso no sea lo único que tengan en mente.
Pero ¿están las marcas preparadas para plantear un futuro deseado y que quieren ayudar a construir junto a sus fans?. La pregunta por ahora sigue abierta.
Referencias:
- What Is Branding?. Journal of Branding. https://www.thebrandingjournal.com/2015/10/what-is-branding-definition/
- The Motivating Power of a Massive Transformative Purpose by Alison E. Berman -Nov 08, 2016. SU.org.
- Purpose Series: A Purpose-Driven Brand Is A Successful Brand by Jeff Fromm, Contributor, CMO Network. forbes.com, Jan 16, 2019,
ENGLISH VERSION: THE FUTURE OF BRANDING
With the accelerated development of technology, everything is changing, and branding is no exception. Indeed things happen very fast, technology doubles every 24 months (Moore's law). This makes the idea we have about the future increasingly ambiguous, diffuse and worrisome. That represents great potential for brands, it's not about what they mean now, but the future they want and want to help build.
The idea is to stop exagerating about technology, or talk all the time about Artificial Intelligence to seem updated. In fact, my third daughter Natalia is an expert in artificial intelligence (she is four years old), as she asks Alexa (yes, Amazon's virtual assistant) for things and that, by the standards of many “AI pseudo gurus” makes her one of them. Moreover, in her case she is really a true believer, she feels Alexa is part of the family (she is a true Singularity believer in her own right).
Returning to the issue of brands, it is not necessary to disguise themselves as technological, it is to understand the idea of the brand as a massive and transformative purpose can define a desired path towards the future of its fans.
Let's start with the traditional idea of Branding
A query to the branding journal quickly alerts us that "Branding is one of those somewhat vague marketing concepts and can quickly become confusing, even for people who have studied marketing." (1)
Branding is one of those somewhat vague marketing concepts and can quickly become confusing, even for people who have studied marketing.
In order to reveal this mystery, it is necessary to start with the product idea: "In general terms, a product is anything that a market can offer to satisfy a desire or need, including physical goods, services, experiences, events, people, places , properties, organizations, information and ideas "(Kotler & Keller, 2015). This quickly makes us understand that product can be almost everything, from a service, a trip, a pair of pants, food, or toothpaste.
To illustrate the definition of a product and the role it occupies in the definition of the brand, it is good to evaluate the case of water: It is a free resource necessary for life, however, it became a product on the day that both Humans as companies became part of the marketing process: mineral water in bottles. However water is water. This leads us to ask how different companies do sell the same product but tell people that they are different?. The answer is: creating a brand. According to the American Marketing Association "A brand is a name, term, design, symbol or any other characteristic that identifies the good or service of a seller as distinct from those of other sellers." (1)
A brand can be considered as the idea or image that people have in mind when thinking about specific products, services and activities of a company, both in a practical way (for example, "this shoe is light") and emotional (for example, "This shoe makes me feel powerful"). Therefore, it is not only the physical characteristics that create a brand, but also the feelings that consumers develop towards the company or its product. This combination of physical and emotional signals is activated when the user or the consumer is exposed to the name, logo, visual identity or even the message communicated.
A product can be easily copied by other players in a market, but a brand will always be unique. For example, Pepsi and Coca-Cola have a very similar taste, however, for some reason (brand), some people feel more connected with the first and others with the second and this almost always transcends specific aspects of the flavor.
In the end, a brand is a person's intuition about a specific product or company, due to the fact that each person creates their own version of the brand, and some brands increase or decrease in popularity - or value - because of how consumers feel about them. This is the traditional branding proposal.
Each person creates their own version of the brand
The brand as a massive and transformative purpose
We humans have developed a taste for making the impossible possible, whether it is to eradicate diseases (Foldoscope), dominate flights to space (Space X), communicate instantly and free of charge on a global scale (Skype), impact on a billion people (Singularity University) or organize the world's information (Google). We have developed a taste for making the impossible possible.
We have developed a taste for making the impossible possible.
However, we still face a somewhat daunting list of global challenges, although we have also learned that science and technology can provide us with great solutions. But amazing advances do not happen overnight. Teams of bright and dedicated people deal with the problem all the time, but fundamentally, this effort requires strong motivation, work and at least some failures to learn faster.
To solve the big problems we face, we need people willing to face titanic tasks. But what drives someone to take on such a difficult and uncertain process and keep the commitment? There is a secret to motivate people and teams to do great things: it is the sense of purpose.
ocial movements, exponential organizations and accelerated advances in science and technology have something in common: they are often by-products of a deeply unifying purpose. At the Singularity University they give it a name for this kind of motivation: massive and transformative purpose or MTP —massive transformative purpose—. (2)
In 2014, Salim Ismail published the book Exponential Organizations, in co-authorship with Mike Malone and Yuri van Geest. In the book, the team analyzed the 100 fastest growing organizations and synthesized their key features. They discovered that each company on the list had an MTP. In the simplest sense, it is a "highly aspirational motto" for an individual or group, such as a company, organization, community or social movement, and that better than that motto is its brand.
The purpose of a brand must be the focus of success. A brand with a strong purpose not only helps the general good of society but also customers and collaborators. In a world where consumers can quickly discover if a brand is fulfilling its promise - or only acts like doing it -, it is crucial that brands are transparent, create connections and great relevance with their consumers.
For Bill Theofilou senior managing director of Accenture Strategy, the purpose is the reason why a company or brand exists. It is the underlying essence that makes a brand relevant and necessary for its customers. The purpose is firmly at the center of a brand's vision and distills the reasons after each business decision.
It is the underlying essence that makes a brand relevant and necessary for its customers
However, and in the current times, the brand not only must solve the present but must cover the need for the future that currently distresses many people.
the brand not only must solve the present but must cover the need for the future that currently distresses many people.
Cases like Nike, Dove and The Body Shop are examples of brands that fulfill a purpose, which has allowed them to occupy a significant place in the minds of their customers and catapult their growth and hope. All companies were founded with a central purpose, but many have neglected their origins on the trip to escalate revenue growth or have struggled to evolve it, usually due to complacency, lethargy or fear of polarizing customers. (3)
When Apple launched the 1984 ad, the brand was not only launching a product to solve a problem but was also planning a way of seeing the future and inviting a journey with its target customers. When Google set out to “organize the world's information” it was not launching a search engine, nor a text ad, it was making the promise of a world with super abundant but indexed and filtered information. When Tesla proposes to "accelerate the transition to sustainable transport," he is not talking about a car, or a lifestyle, but rather refers to the very survival of the human species on this planet.
Brands must not only represent something today but must be a lighthouse of reference on our way forward.
In this sense, integrating the idea of brands as a purpose and MTP, brands must not only represent something today but must be a lighthouse of reference on our way forward. A future that the rest of humans do not want or can not travel alone. A great opportunity for brands to become something valuable, if they can stop once and for all that mania of "making believe" to the consumer this or that thing, and instead decide to create a new world, which benefits everyone, in a genuine way. Nobody says they will not earn money, as long as that is not the only thing they have in mind.
But are brands ready to propose a desired future and who want to help build with their fans? The question for now remains open.
References:
What Is Branding ?. Journal of Branding https://www.thebrandingjournal.com/2015/10/what-is-branding-definition/
The Motivating Power of a Massive Transformative Purpose by Alison E. Berman -Nov 08, 2016. SU.org.
Purpose Series: A Purpose-Driven Brand Is A Successful Brand by Jeff Fromm, Contributor, CMO Network. forbes.com, Jan
