Los informes de la muerte de las cookies son muy exagerados, por suerte

(Advertising Age) - El tema real es si los gigantes corporativos van a controlarlas en el futuro.

• El autor, Joshua Koran, es vicepresidente senior de product management de Turn.

Esta es la estación en la que los ejecutivos de la industria publicitaria ofrecen sus predicciones para el año próximo, y me gustaría impedir que se especule con algo que seguramente surgirá: la muerte de las cookies.

El año próximo, y el siguiente, las cookies van a seguir estando entre nosotros. Y eso es algo bueno para los anunciantes, editores y la privacidad de los consumidores. Aquellos que piensan de otra manera tienen presunciones erradas sobre el qué, el por qué y el cómo de esta notable herramienta insertada en nuestras computadoras.

Se dice que las cookies van a morir por varias razones: “No funcionan para la televisión, ni a través de diferentes dispositivos”; “Todos los browsers empezarán a bloquearlas, y todos los consumidores van a aceptar esa opción”; “Las cookies son limitadas en los móviles, y los dispositivos móviles son el futuro del contenido y la publicidad”.

Esas visiones parecen razonables. Pero todas provienen de una falta de comprensión de lo que es una cookie y por qué, al margen de cómo se la llame, no está en retirada. Una cookie es un archivo que contiene un identificador anónimo que vive en un dispositivo. Su propósito original fue permitir a los usuarios ir a sus websites favoritos sin tener que loguearse cada vez.

Las cookies finalmente llegaron en apoyo de los propósitos de marketing, tales como la detección de fraudes, la facturación y la restricción de frecuencia en las campañas publicitarias. Estas funciones cruciales se han vuelto indispensables para una beneficiosa experiencia de los usuarios. La industria del marketing digital tiene una abundancia de tecnologías que apuntan a la audiencia, y de estrategias a su disposición, pero los identificadores anónimos siempre jugarán un papel.

Si el archivo que contiene el identificador anónimo se guarda en un dispositivo o un server no importa demasiado. Está aquí para quedarse. El tema es si ese identificador llega a ser cerrado detrás de la pared de algunos gigantes corporativos, o, en cambio, si sigue siendo un mecanismo que apoya a los start-ups y los pequeños negocios que impulsan a nuestro vibrante e innovador ecosistema. Cuando hablamos de matar a las cookies nos apartamos del tema real: quién va a controlarlas.

Hay dos facciones que se alistan para beneficiarse si las cookies son desplazadas. El primer grupo está formado por los Microsofts, Googles y Apples, que están compitiendo por ser el punto principal de entrada de las interacciones de los consumidores en la Web, ya sea si los consumidores están comentando o compartiendo un blog post, comprando entradas de cine o bajando música. Estas compañías quieren monopolizar el control sobre esta data. Si usted usa un sistema operativo de Google, un browser de Google, y se loguea en la Web con su Google ID, Google se convierte en la entidad primaria que puede determinar la mayor parte del contenido y la publicidad que usted ve.

Aunque hay obvias conveniencias para tener un contenido y publicidad personalizados, hay considerables inconvenientes con los oligopolios. En su mayoría, como estas compañías tratan de consolidar el control sobre la data de los usuarios, la competencia y la independencia se reducen dentro del mayor ecosistema de Internet.

En otras palabras, es un retorno a los jardines cerrados de los últimos años ‘90s, cuando AOL buscó crear su propia Web dentro de la Web. Pero ahora, a la inversa de cargar un fee de suscripción para usuarios a cambio de acceso al contenido, estas compañías estarían utilizando a la publicidad y los datos de usuario a cambio del acceso. Esto presentaría una aun mayor amenaza a la privacidad de la que perciben los activistas anti-cookies.

Y esto representa una consecuencia no deseada para el otro grupo que ha estado clamando por la muerte de las cookies. Los promotores de la privacidad en Europa han sido agresivos en su búsqueda de matar a las cookies. Pero después de una pequeña degustación de lo que sería un mundo con menos cookies, ha habido un regusto desagradable que dejaron esos esfuerzos.

Después de que la Data Protection Working Party, de la Unión Europea, que representa a las 28 autoridades de protección dentro del continente, creara leyes contra la fijación de cookies, los usuarios rápidamente se rebelaron por tener que manejar manualmente las opciones para entrar a cada website, después de enfrentarse con molestos pop-ups que los notificaban de que cada website utiliza cookies. Como descubrieron rápidamente los europeos, ser cookie-free no es un camino simple y limpio para Internet.

El punto final es el debate sobre qué cosa es un identificador anónimo. Muchos activistas anti-cookies creen que una identificador persistente es por definición identificable personalmente. Lo que más probablemente temen es que cuanto más permanezca un identificador anónimo, más grande será la posibilidad de que un actor dañino, sin que el usuario tenga de él una información apropiada y elección, podría apropiarse de la identidad personal del usuario y unirla a este identificador anónimo. Si tememos a la unión de los identificadores personales con los anónimos, asegurémonos de que esto sea el tópico número uno del debate, en lugar de culpar a las beneficiosas cookies.

Estos identificadores, sean como fueren llamados o dondequiera que residan, son un hecho siempre presente que asegura una mejor experiencia de usuarios. Esperemos que cuando llegue 2015 la industria haya hecho un mejor trabajo de explicación al público en general del rol que juegan los identificadores anónimos en producir un más fácil acceso al contenido en la vitalidad del comercio.

Joshua cuenta con más de 15 años de experiencia en el sector de la publicidad online.
Es uno de los mayores expertos en targeting de comportamiento y análisis de marketing, habiendo diseñado aplicaciones que generan más del 30 por ciento de los ingresos anuales por targeting de comportamiento en este sector.

Antes de incorporarse a Turn, Joshua fue vicepresidente de gestión de productos, investigación y monetización de datos en AT&T AdWorks.
En dicha capacidad, era responsable de la arquitectura, la visión de productos y la hoja de ruta de la primera plataforma de audiencia de tres pantallas.
Además, Joshua asesoró a la empresa sobre las posiciones a adoptar con respecto a la publicidad digital y a la privacidad.

Antes de AT&T AdWorks, Joshua fue vicepresidente de targeting y optimización de ValueClick, Inc., donde dirigió el desarrollo de la plataforma de targeting de comportamiento de la empresa y fue jefe de productos de ValueClick Media.
Con anterioridad ocupó el cargo de director de diseño y gestión de productos en Yahoo!, donde diseñó y patentó la plataforma de targeting de comportamiento de esta empresa.

Joshua ha ocupado puestos directivos en algunas de las principales firmas analíticas de marketing online, entre otras Angara y Personify.
Es miembro de Mobile Marketing Association, el Consejo de tecnología de publicidad de Interactive Advertising Bureau (IAB), Networks and Exchanges Committee y Quality Assurance Guidelines 2.0 Taskforce. Como experto técnico de Ad Network Educational Consortium, ha asesorado al Congreso de Estados Unidos en materia de legislación sobre privacidad.

Cuenta con una licenciatura por la Universidad de Boston, un doctorado en jurisprudencia de U.C. Hastings College of the Law y un máster en administración de empresas por la Universidad de Oxford