Las 6 claves para la implementación exitosa de CRM en entidades de servicios

por Eudoro Jose de Zavalía - Fundador y creador de TELESOFT CRM

Un cliente se cansa de hablar con "muchas empresas" cuando se comunica con una misma empresa. O que lo contacten para venderle aquel producto por el que se ha quejado el día anterior y encima soportar que sus reiterados reclamos no se resuelvan en tiempo y forma. ¿Qué puede pensar un cliente que deposita su confianza y su dinero en una institución que no lo conoce?

La mayoría de las empresas pierde el 50% de sus clientes cada 5 años y el 70% de los negocios perdidos tiene como causa una mala relación con el cliente.

El trato personalizado es una premisa básica para cualquier organización que quiera mantener a sus clientes satisfechos.

En el caso de una empresa de servicios, más allá de la cordialidad en la atención, los clientes exigen respuestas con altos índices de conocimiento por parte de quién los atienda. La información sobre el vínculo de un cliente con una empresa no debe ser propiedad de un área u otra, ni debe recibir de cada canal un trato diferente. La implementación de un sistema de CRM permite a la organización presentarse frente a su cliente como una unidad que lo reconoce como individuo, y manejarse cómodamente sin necesidad de una permanente autenticación. Una herramienta de CRM hace crecer la fidelidad del cliente.

La implementación tecnológica exitosa no es suficiente para que una estrategia de CRM funcione de manera óptima. Un proyecto de CRM debe estar acompañado por un cambio en la organización que implica capacitar a la gente y hacerla protagonista de la filosofía que encierra el CRM más allá de su utilización como herramienta tecnológica. La tecnología es parte del todo.

¿Qué se debe tomar en cuenta a la hora de implementar una solución CRM en una empresa de servicios?

Como primer punto debe ser un CRM diseñado en función de las necesidades puntuales de cada mercado; los CRM tradicionales son generalistas. Especialmente en América latina, hay muchas empresas multiproductos y multiservicios, por lo tanto el CRM debe posibilitarle a una misma organización la comercialización de productos y servicios diferentes, que son un mundo distinto con su operatoria particular. Por lo tanto, el CRM debe contemplar como mínimo estos puntos particulares de acuerdo a cada mercado.

Como segundo punto es importante destacar la experiencia y conocimientos necesarios del equipo de implementación, que deberá conocer los productos/servicios de la empresa. Es decir, cómo trabaja y se maneja cada uno en particular. No es fácil, y el desconocimiento en estos casos es sinónimo de fracaso.

Pero, a la vez, esto sólo no garantiza el éxito: el punto tres es la condición necesaria de flexibilidad del software. Las compañías están continuamente reorganizando procesos, esto significa poder efectuar cambios a nuevas operatorias de comercialización, circuitos de reclamos, etc. Y estos cambios deben ser rápidos de realizar, si esto no se cumple el sistema no sirve porque no acompaña el ritmo de la empresa: es el punto cuatro.

El punto cinco: la solución debe contar con una clínica de datos incorporada, normalización de datos (domicilios, teléfonos, e-mails, nombres, sexos, etc.) para no ensuciar los sistemas transaccionales. Asegurar la calidad de los datos es fundamental a la hora de optimizar la relación con el cliente. Las estadísticas y estudios realizados han demostrado que cuando tiene estas propiedades actualiza aproximadamente un 60% de los datos en forma automática. Esto multiplica la productividad y efectividad en los contactos. Especialmente en aquellos momentos en que más se necesitan; por ejemplo en el área de ventas (up selling - cross selling) o con respecto a cobranzas para agilizar la gestión. Esto reduce significativamente los costos ocultos al evitar el envío de correspondencias que nunca llegarán o perder tiempos productivos de los operadores al intentar comunicarse con personas cuyos números telefónicos no existen o están actualizados.

En cuanto a la confidencialidad, los datos de los clientes son en general especialmente delicados desde el punto de vista del cliente; esto se acentúa, por ejemplo, en el mercado financiero. Como punto seis, la empresa debe ofrecer seguridad en todo su funcionamiento integral, y la tecnología es un aspecto fundamental a la hora de resguardar datos tan personales para un cliente.

La real importancia de la atención personalizada en una empresa de servicios

El cliente siente que no lo personalizan. Los productos y servicios son todos parecidos.

La diferencia entre una empresa y otra debe estar en la atención al cliente: el cliente debe sentir que lo conocen, que si va a una sucursal y luego se comunica con el contact center sienta que poseen los mismos datos, no puede haber distintas islas de información.

Es importante, para cada organización, generar valor en cada contacto con sus clientes. Una herramienta de CRM garantiza esa generación más eficaz de resultados optimizando la satisfacción de sus clientes.

Cuando la competencia es feroz, la necesidad de diferenciación es imperiosa, y la única manera de sobrevivir es contar con una herramienta de CRM especializada que permita conocer realmente a las personas que tiene como clientes.

Una organización que opera con una herramienta de CRM adquiere la capacidad de:
· Conocer a los clientes
· Disminuir costos de colocación de nuevos productos
· Aumentar su rentabilidad
· Lograr velocidad en las transformaciones de las estrategias comerciales
· Generar valor en sus clientes al poder anticiparse a sus necesidades
· Optimizar la productividad de sus empleados

Si el producto cumple con todos los requisitos, el retorno de la inversión es inmediato. El incremento de la productividad y ventas, una rápida implementación, sumada a la mayor retención y la reducción de incobrables dan como resultado un incremento en el ROI.

Una empresa que no implementa estas soluciones pierde competitividad, ya que no conoce a sus clientes, que se traduce en menor eficiencia y costos mucho más altos. Tampoco ganará nuevos clientes, y como consecuencia de todo ello, el costo de no implementar herramientas de relacionamiento terminará siendo verdaderamente más alto que haberlas implementado a tiempo