Por que las agencias digitales no pueden dirigir solas el cambio?

En una nota publicada en AdAge este 3 de octubre "Why Digital Agencies Aren't Ready to Lead"se plantea justamente el tema que salió mas votado en el 1er CROSSTALENT México que tubo lugar hace dos semanas esta vez en las oficinas que el IAB México nos cedió muy atentamente: La (estructura/organización) de la agencia del futuro.

Ana Andjelic plantea lo que todo el mundo parece intuir: Las agencias tradicionales no le están encontrando la vuelta al momento que vive la comunicación y el marketing, pero al mismo tiempo sostiene que las agencias digitales todavía no están listas para liderar el cambio.

Parece ser que las agencias digitales son muy buenas innovando y aprovechando ingeniosamente tecnología , tienen estructuras muy flexibles y bastante horizontales que alientan este proceso, aunque todo indica que no van mucho mas lejos que eso.

Por otro lado las agencias tradicionales se ven fuertemente afectadas por un modelo que les funcionó durante 50 años pero que ahora no terminan de evolucionar a los nuevos medios digitales. Muchas veces, es bien sabido en management, los éxitos del pasado son la condena del presente.

No se trata de internet, es la interacción Estupido!!

El problema es que no se trata un medio más, como lo fueron la TV y la radio, que incorporaron efectivamente en el pasado, el gran desafio es entonces la interacción. No están acostumbrados a la conversación. Esto de que les respondan no es un cambio menor. Agudos para identificar insights profundos y definir conceptos poderosos, las agencias tienen una mentalidad estratégica única y un conocimiento del proceso de la comunicación con el consumidor, clave a la hora de definir los futuros de una marca. pero lo hacen en un solo sentido.

Salvo contados ejemplos, tienen una mentalidad de negocio bastante limitada, y no están acostumbradas a desarrollar modelos económicos, predictivos y de respuesta, fundamentales al ir mas allá en el proceso de comunicación y avanzar en la medición de resultados, claves para realizar los ajustes adecuados en un proceso interactivo. Les falta la cabeza de consultores, tampoco se involucran mucho en los procesos operativos. No se trata de quedarse exclusivamente en la estrategia y en el proceso estratégico de la comunicación de la marca, la realidad actual reclama que hay que profundizar también aspectos operativos que involucran servicio al cliente, calidad, administración de bases de datos y CRM, administración de redes sociales, administración de catálogos de productos, venta, entrega, reclamos. Cosas que las agencias han despreciado bastante en el pasado.

Nadie tiene claro como terminará este juego, lo que si queda claro que algunas agencias tradicionales conseguirán redefinirse y serán exitosas, por que tienen la visión, la actitud y el manejo del cliente, clave en el proceso. Las agencias digitales y de marketing directo evolucionarán a roles mas estratégicos, irán ganando la confianza de los directores de marketing y tendrán su chance. Alguna que otra consultora de management también tendrá su oportunidad, pero también deberán ensuciarse las manos, no basta la recomendación y mirar luego para otro lado. El nombre del juego parece ser flexibilidad para adaptarese a un entorno altamente competitivo e innovador. No hay que despreciar las nuevas tecnologías, pero hay que entender que los espejos de colores surgen sus efectos solo un tiempo. Al final del día hay que ganar dinero, de lo contrario quien paga la fiesta?

Para ver la nota original de AdAge Click-here