Stursky & Hotch no usaban redes sociales - nota de Nestor Marquez para Revista NEO (México)

Tiempo atrás estaba viendo la TV. Era seguramente un fin de semana de esos que uno busca algo que sea agradable, pero que al mismo tiempo no te obligue a pensar demasiado, por lo que ver series, esas del pasado y que de tanto en tanto vuelven, parecía un buen plan. Yendo de canal en canal, me encontré con una serie de finales de los ‘70: Starsky and Hutch por favor no confundir con la ultima versión Starsky & Hutch del 2004 que fue una parodia del original, que era la serie).

Para los que no la conocen, David Starsky (Paul Michael Glaser) and Kenneth Hotchinson (David Soul) eran dos policías del sur de California (Estados Unidos), que se caracterizaban por ser bastantes desenfrenados y que venían a aportar una forma nueva de hacer series policiales (al menos en ese momento, por primera vez se introdujo un dúo de policías casi modelos, uno de pelo moreno y otro guero y un jefe encarnizando un negro que era sinónimo de jerarquía y comportamiento honesto -casi un rol model positivo para un negro, nada menor aun por esos días-).

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Starsky and Hotch no usaban redes sociales.

Tiempo atrás estaba viendo la TV. Era seguramente un fin de semana de esos que uno busca algo que sea agradable, pero que al mismo tiempo no te obligue a pensar demasiado, por lo que ver series, esas del pasado y que de tanto en tanto vuelven, parecía un buen plan. Yendo de canal en canal, me encontré con una serie de finales de los ‘70: Starsky and Hutch por favor no confundir con la ultima versión Starsky & Hutch del 2004 que fue una parodia del original, que era la serie).

Para los que no la conocen, David Starsky (Paul Michael Glaser) and Kenneth Hotchinson (David Soul) eran dos policías del sur de California (Estados Unidos), que se caracterizaban por ser bastantes desenfrenados y que venían a aportar una forma nueva de hacer series policiales (al menos en ese momento, por primera vez se introdujo un dúo de policías casi modelos, uno de pelo moreno y otro guero y un jefe encarnizando un negro que era sinónimo de jerarquía y comportamiento honesto -casi un rol model positivo para un negro, nada menor aun por esos días-).

Viendo el capitulo en cuestión, comencé a sentir algo bien raro. Como que la familiaridad de la serie y el capitulo (que creo que habré visto una decena de veces), había algo que me parecía bien extraño y que parecía estar fuera de lugar) . Pensé que sería la ropa, bien de los setentas, la música o los mismos autos deportivos, lejos de las líneas actuales, pero no, había algo mas, algo de fondo en todo eso me hacia mucho ruido.

Entre pestaña y pestaña, en un momento supe lo que sucedía. No era el entorno lo que me hacia ruido, era la falta de algunos elementos que hoy nos resultan cotidianos: ni Starky ni Hotch utilizaban celulares. Es mas la tecnología hacia toda la diferencia entre el mundo de ellos y el nuestro. Yo que no quería pensar, me puse a hacerlo inmediatamente, ¿como podían vivir en un mundo sin celulares, sin computadoras portátiles, sin Blackberries y sin iPODs?. El solo pensarlo me pareció imposible. Como harían esos primitivos para vivir en semejantes condiciones?, luego me di cuenta, que no estaba hablando de gente que tenía mas cara de mono que la que tenemos ahora nosotros, ni se vestían con taparrabos. Me estaba refiriendo a gente como yo, a mi mismo. Era yo el que había vivido sin toda esta tecnología y soy yo mismo el que se cuestiona como podía haber siquiera subsistido en semejantes condiciones, difíciles casi de imaginar.

La tecnología ha abrazado nuestras vidas de una forma tan natural como definitiva. Gracias al celular no es necesario saber la dirección exacta hacia la que nos dirigimos, ya que podremos hacer un llamado de último momento cuando nos encontremos cerca (esto sin mencionar que podría asistirnos utilizando el GPS que viene como opcional en algunos modelos que existen hoy mismo en el mercado). El computador se ha convertido en parte de nuestras memorias, allí guardamos todo (y a veces no hacemos ni un back up al año). Hemos aprendido a escuchar música de una manera distinta gracias al iPod y lo que es mas, gracias a Nike+ en USA y Europa han descubierto que el iPod se puede comunicar con el calzado deportivo y transmitirle información en línea de tal manera que esta unión iPod+Nike se convierta en un centro de trabajo deportivos solo igualable al de los profesionales del deporte.

Pero nuestro camino tecnológico no se ha quedado allí, no son solo dispositivos. Es todo nuestro espacio vital el que se esta trasformando, Internet (que no existía públicamente en la época de Starsky and Hotch) es ahora una mega red, donde solo en Latinoamérica Microsoft tiene mas cuentas de Hotmail que líneas telefónicas disponibles (sean estas fijas o celulares), todo un dado. Pero lo mas llamativo es como Internet ahora, con sus redes sociales (social networks en inglés), está generando otros espacios de encuentros, acortando las distancias y haciendo cada vez el mundo en que vivimos mas plano (The World is Flat…) mas ubicuo.

Jamas Starsky hubiera entrado en Facebook (www.facebook.com) a cargar las fotos de su coche deportivo, y Hotchinson tampoco consultaba Linkedin (www.linkedin.com) para hacer su redes de contactos millonarias. Hoy, un simple individuo como yo, carga en su red en Linkedin 200 contactos, los que en promedios tienen otros 200 contactos y que hacen que mi red de segundo nivel se extienda a 40,000 y que esos a su vez tengan otros tantos contactos y que mi red de 3er nivel llegue entonces a 2,600,000 personas (profesionales de todo el mundo, gente que reclutan gente, buscan empleo o proveedores o clientes, y que si tengo dudas puedo hacerles preguntas, que gustosos responderán por solo…responder). Esto extiende mi capacidad de conocimiento y de relacionamiento de una manera increíble. Esto hace que cuando yo busque una persona cualquiera en la red, en el 50% de las veces esa gente esta relacionada a mi red de contactos actual, vivan donde vivan! (para encontrar una explicación de este fenómeno recomiendo leer algo sobre la regla de los seis grados –Six Degrees of Separation- que profesa que dos personas cualesquiera en el mundo, están conectadas por una cadena de conocidos de no mas de seis eslabones, también conocido como el fenómeno del mundo pequeño).

Es sorprendente lo que nos esta tocando vivir. Ver como la información, que era un recurso escaso y que estaba solo disponible a una casta dirigente –muchas veces religiosos- está en la actualidad disponible en cantidades súper abundantes y con un nivel de calidad (variable, pero que si uno sabe buscar es) excelente. Esto abre oportunidades increíbles a individuos y organizaciones. La pregunta es ¿si estas organizaciones están avanzando tan rápido como para aprovechar las posibilidades que la tecnología nos esta brindando?. Siento que, todavía, la respuesta es no. Entonces, no me queda otra que volver a un tema que muchos me han escuchado una y otra vez presentar en cuanto foro me dio la oportunidad de plantearlo, estamos en una gran conversación mundial, todos estamos invitados a esta conversación pero no todos tenemos la actitud correcta para hacerlo. Y esto nos lleva a otro tema. El Manifesto online del año 1999.

The Cluetrain Manifesto (o el Manifesto Online del año 1999) fue creado por tres senores Chris Locke, Doc Searls y David Weinberg. Ellos crearon un site en Abril del ’99 (www.cluetrain.com), que fue una especie de convocatoria que cientos firmamos. Pero notaron que algo grande habían comenzado cuando allí proclamaban que “una poderosa conversación global había comenzado. A través de Internet, la gente esta descubriendo e inventando nuevas formas de compartir conocimiento relevante con una velocidad increíble y que como un resultado directo los mercados se están haciendo mas inteligentes y lo están haciendo mas rápido que muchas compañías”1. Se trataban de 49 tesis. y donde las primeras diez rezan:

1 Los mercados son conversaciones.
2 Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
3 Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.
4 Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.
5 La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.
6 La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación.
7 Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías.
8 En los mercados interconectados como entre empleados intraconectados, la gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación.
9 Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.
10 Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental1.
Siguen otras 39…

El sitio tuvo tanto éxito, que luego emitieron un libro que se llamo the Cluetrain Manifesto donde se incorporo XXXXXX.

“Los mercados son conversaciones. Sus miembros se comunican en la lengua que es natural, abierta, honesta, directa, divertida y a menudo impactante. A veces explicando o quejándose, bromeando o serio, la voz humana es sin lugar a dudas genuina. No puede ser falsificada.

Por otra parte, La mayoría de las corporaciones, saben solamente hablar con la calma, monótona y falta de humor de su declaración de misión o del folleto de marketing o lo que es peor aún, el signo de ocupado con mascara de “su llamado es importante para nosotros”. El mismo viejo tono, las mismas viejas mentiras, sin importarles que los mercados en red no tienen ningún respeto por las compañías incapaces o poco dispuestas hablar como lo hacen.

Pero el aprender hablar en una voz humana no es un truco, ni las corporaciones nos convencerán que son humanas con proclamar solo con los labios que van a escuchar a los clientes. Sonarán solamente humanas cuando autorizan a seres humanos verdaderos para hablar en su nombre.

Mientras que mucha de esa gente trabaja actualmente para esas compañías, la mayoría de estas no hacen caso de su capacidad de aportar su conocimiento genuino, optando en lugar de eso crear una voz impostada que insulta la inteligencia de los mercados que no se la creen.


Sin embargo, los empleados están hiperlinkeandos tanto como los mercados, (ya que ellos mismos son el mercado) , por lo que las compañías necesitan escuchar cuidadosamente a ambos. Deben permitirles a sus empleados salir de sus intranets para que puedan conversar directamente con los mercados interligados.

Los firewalls corporativos han dejado a empleados inteligentes adentro y mercados inteligentes fuera. Va a ser un verdadero dolor de cabezas derribar ese muro (mas grande y pesado que el de Berlin)!. Pero el resultado será una nueva clase de conversación. Será la conversación mas excitante en la que los mercados se hayan involucrado jamás”1. Starsky y Hotch no utilizaban las redes sociales y hacian perfectamente su chamba, hoy el consumidor ha cambiado, entonces las compañías modernas deben, indiscutiblemente, aprender a vivir con ellas.

Nestor Marquez2


1- Extraído del la introducción al sitio. Traducido y adaptado por el autor de la nota.
2- Nestor Marquez es Argentino y vive en Mexico desde hace cinco anos. Licenciado en Análisis de Sistemas (Universidad Católica de La Plata, Facultad de Matemática Aplicada, Argentina), Master en Administración de Empresas (IDEA, Escuela Superior de Administración, Bs. As. Argentina), estudios de postgrado en Comunicación Institucional (UCES Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, Bs. As. Argentina). Actual Presidente y Socio de di Paola | Marquez. Vicepresidente de la Asociación Mexicana de Marketing Directo (responsable del desarrollo de la industria), Ex Presidente Socio y Fundador de Manifesto DDB. Ex Presidente de Wunderman México. Ex EVP de CRM para Wunderman Latino América (Brasil). Ex Director de CRM para la oficina de Buenos Aires de Wunderman Argentina. ex CEO de ResponseLogic Latina (rama de ResponseLogic Inc USA), Ex Gerente de Marketing Directo de Correo Argentino, Ex Consultor de Accenture, Ex Gerente de Negocios de Du Pont Argentina.