NOTAS desde AD-TECH Miami 2008
El evento fue interesante, en líneas generales, presentando un elenco de profesionales de primera línea como panelistas, entre los que destacaron el presidente de DDB Latina, Juan Carlos Ortiz y su punto de vista sobre la importancia de la GRAN IDEA sobre todo lo demás, Fernando Rodriguez - CEO de Terra en USA - y sus comentarios sobre la evolución del modelo de contenido digital, Victor Kong y su visión sobre las redes sociales, entre otros.
Se podría decir que REDES SOCIALES y CONTENIDO fueron las palabras más repetidas durante los dos días, seguidas por MULTIPLATAFORMA y MOBILE, siendo esta última la más mencionada en la sección de preguntas y respuestas al final de cada panel.
Respecto a REDES SOCIALES, Victor Kong, VP de MySpace, resumió en cuatro puntos la esencia de las mismas, de acuerdo a una profunda investigación realizada por su compañía:
- Un cambio fundamental en la forma de relacionarse, siendo la “Necesidad de Pertenecer” la razón más fuerte por la que la gente forma parte de una red social.
- Altísima frecuencia de uso, a lo largo del día y en todo momento, pase lo que pase.
- Enriquece la vida de los usuarios y sus actuales relaciones
- Excelentes para generar y conseguir una conexión más significativa y substancial entre las marcas y los consumidores.
- La diferencia de uso de internet entre los fines de semana y los días laborables
- Las tres principales claves en la relación entre los jóvenes y el mundo digital
- Lo que los jóvenes 16-24 hacen en Internet
Como cierre, Armando insistió en el desafío que las marcas tienen actualmente para entregar el mensaje correcto, en el momento correcto, en el lugar correcto y a la audiencia correcta.
En un panel posterior, Juan Pablo Gnecco, socio fundador y CEO de Studiocom, agencia digital con varias oficinas en USA y América Latina, contó un par de excelentes casos de Coca-Cola y Barbie, en los que su agencia creó una red social propia asociada a la marca, con gran éxito. De su boca salieron, entre otras, dos afirmaciones que deben tenerse en cuenta por cualquiera que quiera trabajar de forma exitosa a nivel digital hoy en día:
- Social Media como un excelente vehículo para conectar a los consumidores entre ellos en el contexto de la marca
- No hay que preocuparse por el contenido, si uno tiene una buena y apropiada estrategia digital. La estrategia logrará que los usuarios lo creen, si les damos las herramientas adecuadas.
Su punto de vista y forma de mostrar el resultado de la conexión entre las personas fue muy apreciada por la audiencia, como un buen camino de demostrar el por qué del éxito de las redes sociales.
“Content is King” fue una frase mencionada múltiples veces durante las conferencias. Los paneles en que se incidió en el CONTENIDO, tocaron mucho el auge en oferta y demanda del VIDEO, tanto profesional como generado por el usuario (UGC). El video está de moda y está siendo distribuido e integrado en múltiples plataformas. Esta novedad está generando importantes y numerosos desafíos técnicos y de procesos de producción con respecto a cómo conceptualizar, producir y entregar el contenido y la publicidad creados en formato video.
Según Borja Pérez, VP Digital Media de Telemundo Yahoo! y Pedro Rolla, Media Director de Terra Latin America, los profesionales publicitarios y productores de contenido tienen que considerar los diferentes canales de distribución del contenido antes de producirlo. Un error en la conceptualización del proceso de producción, como puede ser olvidar que filmando en alta definición no se deben utilizar props de baja calidad, puede echar a perder una alta inversión en capital y tiempo.
En cuanto a la publicidad que hoy nos permite ver contenidos gratis en Internet, ambos panelistas coincidieron en que todavía por un tiempo el pre-roll ad continuará dominando la planificación, pero que ya debemos empezar a pensar en otras posibilidades de integración publicitaria como, por ejemplo, la posibilidad de click sobre un elemento de branding que forme parte del contenido del video.Fernando Rodríguez, CEO de Terra en el mercado hispano de USA, mostró de forma resumida los puntos clave en la evolución del modelo de contenido digital
La influencia de los usuarios y su nueva posición de control sobre el contenido, las marcas, etc, está obligando a las agencias y anunciantes a cambiar radicalmente su modelo de pensamiento.
En palabras de Marcelo Perrone, Director de Innovación Digital en DraftFCB Brazil, agencias y anunciantes debe evolucionar del tradicional “Pensamiento Lineal” al nuevo “Pensamiento Orquestral”. La mente del profesional de hoy no puede conformarse con manejar una variable cada vez, sino que debe ser capaz de gestionar la interacción de múltiples variables al mismo tiempo. Y debe hacerlo, sin prisa, pero sin pausa, ya que como mencionó Einstein en su día “La vida es como montar en bicicleta. Para mantener el equilibrio no puedes parar de moverte"
- Tener un punto de vista claro sobre lo que se quiere hacer. Ser de todo para todos te deja con nada.
- ISO3166 – Globaliza, localiza y piensa con anticipación. Las ideas digitales tienen capacidad para ser exportadas, por lo que es fundamental considerar el ISO3166 que asegura que un formato o estándar sea aceptado globalmente.
- No te conformes con que tu diseño funcione sólo en Internet. Considera los diferentes outlets en los que se podrá distribuir el contenido que creas.
- Cuenta una historia
- Aplica un criterio de “Simplicidad” en todo lo que hagas
Me gustaría destacar una conferencia que trataba el tema de la Agencia Moderna. Durante el panel resultaron interesantes tres puntos:
- Tres de los cuatro panelistas no tenían una posición y visión clara sobre el modelo que la agencia moderna debería seguir. Sólo John Santiago, CEO de Media 8 Digital Marketing, tenía un punto de vista firme basado primeramente en el agnosticismo con el que hay que encarar la convergencia del mundo digital y el convencional, y, segundo, en la integración multidisciplicar como solución de éxito.
- Linda Jackson, Directora general de OgilvyOne en Mexico, comentó como en OgilvyOne New York, los mentores que están contratando no son profesionales senior con decenas de años de experiencia; sino jovencitos de 20 años que están adoctrinando y evangelizando a los peces gordos de la compañía en el nuevo mundo.
- Max Petrucci, fundador y CEO de Garagem Interactive, comentó como Agencia Click (la mayor agencia interactiva de Brazil) había comprado la agencia tradicional AGE, en un movimiento que no se había dado anteriormente, ya que eran las agencias tradicionales las que compraban agencias interactivas.
En el terreno de la importancia de la IDEA, se sumó al discurso del primer día de Juan Carlos Ortiz, el argentino Fernando Barbella, director creativo interactivo de BBDO Argentina, quien presentó el caso http://www.quevuelvanloslentos.com.ar/ y toda la campaña desarrollada alrededor de una muy simple, pero poderosa idea basada en un gran Insight, con la que lograron movilizar a la sociedad argentina durante un buen tiempo en nombre de la marca Doritos.
Como cierre de este breve reporte, me gustaría mencionar la frase y gráfica mostrada por Jaime del Valle, Gerente Regional de publicidad y marketing digital de GM para América Latina: “Nada donde los consumidores están pescando… y sé atractivo”, diametralmente opuesta a la filosofía de marketing ya obsoleta de “Pesca donde estén los consumidores”
Sitios recomendados por algunos panelistas para obtener información relevante sobre el mundo de internet:
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