Cuatro Creativos y el IAB Mexico

Todos podemos hablar sobre creatividad en línea, pero sólo unos cuantos ponen manos a la obra y se ocupan directamente de la materia. Y no es que los directores y miembros de las agencias creativas sean los únicos a quienes beneficia, sorprende, o involucra el tema de la creatividad publicitaria; no obstante sí son (o deben ser) quienes mejor entienden sus procesos.



Así que nos dimos a la tarea de entrevistar a cuatro creativos, directores de importantes agencias mexicanas, para conocer sus puntos de vista sobre la situación actual de la creatividad interactiva en el país, el futuro de la misma y lo que necesitamos aprender o renovar para mejorar.

Los expertos concuerdan en que actualmente la creatividad es un tema relevante para todos los actores de la industria publicitaria; empresas, anunciantes, publicistas y especialmente los consumidores, buscan una comunicación comercial que atraiga, cautive y cumpla con su misión mediante propuestas nuevas y originales. Pero como señala Carlos Tapia, ser creativo no equivale a exigir ideas sofisticadas, que por su extrañeza terminan alejando a los consumidores de las marcas. Se puede ser creativo en la sencillez y sin grandes exageraciones. Pero a fin de lograrlo -señala Miguel Ángel Calderón- hace falta un conocimiento profundo y exhaustivo del mercado y los usuarios.

La falta de talentos creativos no es el problema en opinión de René Zemog, lo que aún nos limita es la falta de una cultura de la creatividad que dé cabida a nuevas formas de pensar, así como a nuevos métodos de trabajo. Rafael Jiménez afirma que la creatividad no sólo concierne a los agentes, sino que incluso los consumidores son parte del trabajo creativo. Ellos están en contacto con gran variedad de medios y formas de comunicación, incluso crean y difunden sus propios contenidos; escucharlos es un elemento esencial de la investigación de mercado, pero escucharlos y conocerlos de cerca, no como estadística; no más "NSE ABC1, 18 a 25 años", afirma Tapia.

Otra clave para impulsar la creatividad interactiva -tanto la que ya existe como la que está en potencia- es comprender que la publicidad online no es el futuro, sino algo que ya está en marcha. Anunciantes de todo el mundo la realizan, millones de agencias cuentan con una división online, y los consumidores ponen en práctica el formato cada vez que recomiendan o critican a sus marcas a través de Internet. Es fundamental sumergir a todos los actores de la publicidad mexicana en la cultura interactiva; en la medida en que esto suceda, el 2008, 2009 y muchos años por venir serán favorables para nuestra industria.

Por supuesto que la cultura y el aprendizaje son sólo los primeros pasos. Luego, citando a Miguel Ángel Calderón, viene el trabajo duro; la formación de equipos de creatividad online, el uso de tecnologías, la realización de campañas y, por fin, la obtención de resultados efectivos que cubran las necesidades del anunciante. Esto último es imprescindible para motivar las inversiones; "existen algunos casos raros de brand managers a quienes les atrae la idea de ganar un Cyberlion -nos comentó Rafael Jiménez- pero la realidad es que los anunciantes no invierten porque no están seguros de que canalizar recursos a medios interactivos les ayuda a alcanzar sus objetivos." Por tanto, también hay que hacer un esfuerzo por ser capaces de brindar garantías de éxito.

Desde la experiencia de sus principales actores, la presencia de la creatividad en la publicidad mexicana no está en cuestión, sin embargo los impulsos no dejan de ser necesarios. Los certámene