Dove y Axe, un juego de criterios opuestos desperto resistencias en consumidores y entidades de los EEUU
Como lo vengo planteando en las ultimas presentaciones que hice (Bogotá, Moscú, Chicago y hace dos días en México DF), los consumidores estaban criticando en múltiples blogs y foros de discusión la "inconsistencia" de Unilever frente a la estrategia de AXE y DOVE. Muchos consideran que aunque las marcas se manejen en forma separada, ambas pertenecen a una misma compañía y que ésta, a veces se presenta como un dragón de múltiples cabezas.
No es cuestión de rasgarse las vestiduras, ni querer crucificar a Unilever, pero indudablemente las compañías van a tener que tener mucho cuidado cuando levanten banderas, ya que si los consumidores sienten que esas banderas son solo comerciales, el efecto puede ser mas negativo con lo que se proponían originalmente.
Durante la DMA, Shelly Lazarus la CEO mundial de Ogilvy (a quien admiro su energía y reputación en el negocio, tanto como al gigante que lidera) comentaba justamente el éxito de la campaña de DOVE, y los millones de vieron la película o acceder al sitio. Pero, me da la impresión que falto algún comentario a los conflictos generados a partir de la "ambigüedad" a nivel Dove y Axe y la fuerte respuesta de los consumidores en ese sentido. Creo que alguna referencia hubiera enriquecido la presentación en lugar de quitarle peso. Indudablemente todavía seguimos creyendo en el medio digital solo cuando nos conviene. Decimos que el consumidor tiene todo el poder, aunque queremos tapar el sol con las manos.
Todo esto viene a colación de una nota de hoy en Adlatina donde titulan "Acusan a Unilever de hacer "publicidad hipócrita", donde también dicen que seria objeción de un grupo de Hardvard University a la Multinacional.
Que interesante, los consumidores lo venían diciendo y solo nos hacemos eco de la noticia cuando habla una gran institución como Harvard. Yo voy a volver al Cluetrain Manifesto (ya se esta volviendo mi biblia, me preocupa) cuando dice: "Ojala consideres la opinión de a 50,000,000 de nosotros tan seriamente como lo haces con un único reporte de wall street" (tesis#83).
Están leyendo el Cluetrain?, es mas lo están poniendo en practica? los que no lo hagan creo que lo van a pagar caro, como le esta pasando ahora a Unilever, y es una verdadera pena, por que Unilever es una compañía que esta apostando a hacer las cosas distintas. Y están experimentando con estas nuevas tecnologías y con todas las nuevas posibilidades que nos brinda este cambio de paradigmas. Esto de poner al consumidor en el centro no es fácil, y ojo estamos hablando que la agencia es Ogilvy, uno de los creadores de la disciplinas directas y una de las agencias que mejor encaran el enfoque neutral de canales.
Por ejemplo, y también decía en la presentación de la DMA que no es un problema de canales publicitarios directos o digitales. Tampoco es un problema de formatos TV, Correo Directo o Internet. El tema de fondos es una comunicación en un solo sentido, omnipotente y despersonalizada versus una comunicación que pone al consumidor en el centro, co-crea con él en los términos, lugar y formato que el mismo define. La publicidad de interrupción esta tan fuera de lo que quiere el consumidor, tanto como están fuera del consumidor el spam y los pop-ups.
Estamos frente a un modelo que lleva mas de 50 años y que se resiste a dejar su lugar de poder. Con la irrupción de los medios interactivos, muchos pensamos que la cosa podía cambiar definitivamente, pero no. Si nos detenemos un poco en lo que esta pensando con YOU TUBE los YouTube Video Ads (http://www.downloadsquad.com/2007/01/23/youtube-tries-video-ads/) veremos que los medios tradicionales están intentando imponer el status quo en el mundo digital también. NOTA: aparentemente sacaron el reporte de Reuters donde hablaban del tema!!!)
No basta hacer un pequeño cambio en la estrategia. Necesitamos una fuerte transformación en la forma de pensar. Poner al consumidor en el centro, ser genuinos, establecer un dialogo. Y finalizando nuevamente con el Cluetrain "pero no te preocupes, aun puedes hacer dinero, siempre cuando no sea lo único que tienes en mente" (tesis #80).
N!
Si haces click en el titulo veras la nota completa. Customer & Relationships.
No es cuestión de rasgarse las vestiduras, ni querer crucificar a Unilever, pero indudablemente las compañías van a tener que tener mucho cuidado cuando levanten banderas, ya que si los consumidores sienten que esas banderas son solo comerciales, el efecto puede ser mas negativo con lo que se proponían originalmente.
Durante la DMA, Shelly Lazarus la CEO mundial de Ogilvy (a quien admiro su energía y reputación en el negocio, tanto como al gigante que lidera) comentaba justamente el éxito de la campaña de DOVE, y los millones de vieron la película o acceder al sitio. Pero, me da la impresión que falto algún comentario a los conflictos generados a partir de la "ambigüedad" a nivel Dove y Axe y la fuerte respuesta de los consumidores en ese sentido. Creo que alguna referencia hubiera enriquecido la presentación en lugar de quitarle peso. Indudablemente todavía seguimos creyendo en el medio digital solo cuando nos conviene. Decimos que el consumidor tiene todo el poder, aunque queremos tapar el sol con las manos.
Todo esto viene a colación de una nota de hoy en Adlatina donde titulan "Acusan a Unilever de hacer "publicidad hipócrita", donde también dicen que seria objeción de un grupo de Hardvard University a la Multinacional.
Que interesante, los consumidores lo venían diciendo y solo nos hacemos eco de la noticia cuando habla una gran institución como Harvard. Yo voy a volver al Cluetrain Manifesto (ya se esta volviendo mi biblia, me preocupa) cuando dice: "Ojala consideres la opinión de a 50,000,000 de nosotros tan seriamente como lo haces con un único reporte de wall street" (tesis#83).
Están leyendo el Cluetrain?, es mas lo están poniendo en practica? los que no lo hagan creo que lo van a pagar caro, como le esta pasando ahora a Unilever, y es una verdadera pena, por que Unilever es una compañía que esta apostando a hacer las cosas distintas. Y están experimentando con estas nuevas tecnologías y con todas las nuevas posibilidades que nos brinda este cambio de paradigmas. Esto de poner al consumidor en el centro no es fácil, y ojo estamos hablando que la agencia es Ogilvy, uno de los creadores de la disciplinas directas y una de las agencias que mejor encaran el enfoque neutral de canales.
Por ejemplo, y también decía en la presentación de la DMA que no es un problema de canales publicitarios directos o digitales. Tampoco es un problema de formatos TV, Correo Directo o Internet. El tema de fondos es una comunicación en un solo sentido, omnipotente y despersonalizada versus una comunicación que pone al consumidor en el centro, co-crea con él en los términos, lugar y formato que el mismo define. La publicidad de interrupción esta tan fuera de lo que quiere el consumidor, tanto como están fuera del consumidor el spam y los pop-ups.
Estamos frente a un modelo que lleva mas de 50 años y que se resiste a dejar su lugar de poder. Con la irrupción de los medios interactivos, muchos pensamos que la cosa podía cambiar definitivamente, pero no. Si nos detenemos un poco en lo que esta pensando con YOU TUBE los YouTube Video Ads (http://www.downloadsquad.com/2007/01/23/youtube-tries-video-ads/) veremos que los medios tradicionales están intentando imponer el status quo en el mundo digital también. NOTA: aparentemente sacaron el reporte de Reuters donde hablaban del tema!!!)
No basta hacer un pequeño cambio en la estrategia. Necesitamos una fuerte transformación en la forma de pensar. Poner al consumidor en el centro, ser genuinos, establecer un dialogo. Y finalizando nuevamente con el Cluetrain "pero no te preocupes, aun puedes hacer dinero, siempre cuando no sea lo único que tienes en mente" (tesis #80).
N!
Si haces click en el titulo veras la nota completa. Customer & Relationships.
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