di Paola y Asociados 20 anos de un pionero del Marketing Directo en Latino America
Via Adlatina: ARGENTINA - ALEJANDRO DI PAOLA HABLÓ CON ADLATINA.COM SOBRE EL 20º ANIVERSARIO DE SU AGENCIA
20 años… es mucho
Sin ánimo de contradecir, ni mucho menos. al clásico tango de Gardel, las últimas dos décadas parecen haber sido testigos de sucesivos y significativos cambios para Alejandro Di Paola. No es para menos si se tiene en cuenta que su especialidad es el marketing directo, una disciplina que en 1987 usaba pañales en la Argentina y que ahora tiene casi la edad suficiente para votar. En 1983, durante un viaje a Nueva York, Di Paola tuvo la idea de fundar una agencia de marketing directo en Buenos Aires, y cuatro años después, contra viento, marea, y hasta alguna que otra acusación de locura, abría las puertas de Di Paola y Asociados. Eso sí: se recató con el nombre. No porque le faltaran ideas, sino porque estaba entrando en terreno nuevo y no quiso innovar “de más”. En diálogo con adlatina.com, hizo un recorrido durante estos veinte años, y un balance sobre lo que hoy está y sobre lo que falta llegar.
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-Alejandro Di Paola: De una o de otra forma, la gente ha oído hablar de marketing directo en todos estos años. El problema es que muchos siguen pensando que se trata de marketing por correo y esto les impide ver la idea casi filosófica que implica el marketing uno a uno. En el pasado, las agencias se preocupaban por la generación de adhesión emocional a las marcas. Lo que hemos llamado “actitudes”, mientras los “directos” construíamos “comportamientos”. El desafío, hoy, es provocar el contacto emocional mientras generamos resultados. Y en esto estamos llamados a liderar el camino. Por eso, los número uno de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad no se cansan de pregonar el fin del below the line. Claro, el presunto BTL ya provoca el 60% de las actividades de comunicación.
-¿Cómo fue abrir una agencia de marketing directo en 1987?
-A.D.P.: Me acuerdo de que cuando empecé con mi agencia, un famoso ex director de marketing de una gran corporación de productos de consumo, ya entonces devenido en consultor, me dijo que estaba “loco” por iniciar este camino. Hoy, él mismo se dedica a estos temas, con la diferencia que llegó a ellos casi diez años más tarde.
-¿Usted fue el primero en la Argentina o ya habían otras agencias que se dedicaban a esa disciplina?
-A.D.P.: En aquel entonces sólo existíamos Ogilvy Direct y nosotros para empujar las ideas que implicaba el marketing directo, y yo mismo provenía de ese riñón.
-¿Cómo ve el panorama actual?
-A.D.P.: Hoy somos unas diez agencias para impulsar el marketing directo, junto a muchísima gente en las empresas que ve en la posibilidad de analizar resultados un salvoconducto para sus acciones comerciales. Además, se han sumado a la “evangelización” las agencias digitales que profesan estas ideas con la vocación de conversos. Hoy avanzamos en dirección de construir comunicaciones en el modelo “multicanal” con interacciones diversas en las que el cliente tiene el poder y lo ejerce.
-¿Qué balance hace del desarrollo que ha tenido su agencia hasta el día de hoy?
-A.D.P.: En la Argentina hay algunas agencias de marketing directo de clase mundial, y ciertamente di Paola es una de ellas. Lo demuestran los premios que ganamos cuando competimos en aquellos lugares donde el componente de respuestas y resultados es parte de la evaluación. El último, ejemplo, son los cuatro Echos que acabamos de ganar en Estados Unidos por programas desarrollados en Argentina y Chile (3 Echos y 1 Echo Leader).
También hemos dado un buen paso en la convergencia con Internet como medio dominante en la construcción de relaciones con clientes y prospectos. Hoy, casi un 60% de los programas que desarrollamos están basados en la web. Otro paso importantísimo fue la incorporación, hace ya casi dos años, del sector de Promociones y Activación.
-¿En qué ha estado trabajando últimamente este departamento de Promociones y Activación?
-A.D.P.: Se destaca Los billetes de Gaturro, una mega acción que estamos llevando a cabo para el Grupo La Nación que compromete a todas sus compañías y productos además de partners como Fiat, Sanyo, Jumbo y otros. Allí se puede observar este compromiso con la respuesta y el manejo de una agencia “multicanal” donde el cliente decide por qué canal se informa y por qué canal actúa.
-¿Qué podría contarnos sobre su trabajo para otras partes del mundo?
-A.D.P.: Nos sentimos muy orgullosos del desarrollo de las operaciones del exterior. Inicialmente en Chile, luego Estados Unidos para el mercado hispano y más recientemente la apertura de di Paola/Márquez, una agencia multicanal apalancada en los recursos creativos disponibles en la Argentina y con una potente estructura comercial en el D.F. de México.
-¿Cómo resumiría entonces su balance, en base a todo lo que viene diciendo?
-A.D.P.: En 20 años hemos logrado mantenernos en los primeros lugares de la Argentina y de la región. La última vez que en una suerte de ranking mundial, el Won Report mencionaba agencias latinoamericanas, nosotros aparecimos terceros en Latinoamérica y 34 a nivel mundial. No está mal para un humilde grupo de argentinos que se tomó en serio la posibilidad de hacer aquí lo que otros hacían en los principales mercados del mundo.
-¿Cuáles son sus expectativas para un futuro, digamos, a mediano plazo?
-A.D.P.: Todo demuestra que el concepto de marketing multicanal es el futuro. Una evolución del ya superado concepto de comunicaciones integradas, en donde la interfaz no es ya solo la base de datos sino la web con sus infinitos recursos al alcance de todos. Vamos a avanzar en la profundización de estas ideas y su expansión a otros mercados, de la mano de nuestros clientes.
-¿Cómo viene siendo su crecimiento en los últimos cinco años?
-A.D.P.: Hablar de los últimos cinco años es hablar del 2001/2002. ¿Quién quiere recordarlo?
-Es cierto. Entonces hablemos de su performance anterior a la crisis, comparada con la que está teniendo actualmente.
-A.D.P.: Hemos superado nuestra performance anterior a la crisis, y crecemos a tasas de más del 30% anual.
-¿Para qué clientes trabaja?
-A.D.P.: Dell Computers en toda la región, incluyendo México y Brasil, Accor Services, Fibertel, Entel PCS, HSBC La Buenos Aires (cliente que nos acompañó desde nuestro mismo origen); HSBC Bank, Grupo La Nación; Unilever; Kimberly Clark, Jumbo, Cubecorp, Nokia Intellisync, Intel, Grupo Quilmes, Compumundo, Banco Columbia, y Medicall Home en México.
-¿Qué rubro le gustaría tener y no tiene?
-A.D.P.: Por temas de alineamiento tuvimos que dejar de trabajar para Jaguar, Volvo y Land Rover. Un golpe muy duro no sólo por los aspectos económicos sino por el valor emblemático de las marcas. Me gustaría recuperarlas o ganar otra automotriz. También queremos crecer en compañías de productos de consumo. Hoy todas están alertas a la creación de relaciones con clientes y nosotros podemos ser una buena opción para recorrer este camino. También necesitamos una prepaga médica que asuma la idea de que el individuo que tiene la mayor posibilidad de comprarme es el que hoy lo hace.
-¿Cómo se sustenta una agencia de marketing directo hoy?
-A.D.P.: Con ingresos sistemáticos generados por clientes satisfechos. Esto de la satisfacción no es menor. Las agencias de todo tipo no pierden clientes porque el comercial de 30 segundos no fue el adecuado, sino que los pierden porque no tienen o han perdido la habilidad para generar programas de comunicación altamente dirigida y con respuesta. Porque no han desarrollado capacidades para generar procesos de comunicación que provoquen desarrollos en la satisfacción y por ende en la lealtad de sus propios clientes.
-¿Cómo les cobra a sus clientes?
-A.D.P.: Más del 90% de nuestros clientes establecen con nosotros sistemas de honorarios basados en los alcances de los proyectos que nos encomiendan.
-¿Le parece que ese sistema de remuneración es el adecuado?
-A.D.P.: Sí, mientras la ecuación económica sea pareja para las dos partes, podremos asegurar los recursos necesarios para encarar los proyectos.
-¿Qué opina sobre cómo está armado el negocio publicitario en la Argentina?
-A.D.P.: Aquí, como en todo el mundo, las agencias en general aún no han resuelto el desafío de manejar en forma integrada las comunicaciones de sus clientes, ni muchos de sus clientes han aprendido a demandarlas. Pero esto está llegando entre las directivas globales y la formación de los nuevos cuadros que lentamente se está comenzando a colar en las universidades. Los clientes están dudando cada vez más del poder de la publicidad tradicional. En la Argentina todavía hay intentos, generalmente frustrados, de incorporar en las agencias divisiones complementarias en lo que casi todas insisten en llamar “BTL”. Mientras tanto, en todo el mundo está comenzando a demostrarse que los que están en mejores condiciones de soportar la integración son las agencias de comunicaciones con respuesta, como lo demuestra la reciente fusión de Draft con FCB, con el liderazgo de la primera.
-¿Qué le gustaría festejar dentro de otros veinte años?
-A.D.P.: Ver que los que me han seguido han tenido la visión suficiente para adaptarse a los cambios que el mundo nos presenta.
-¿Qué piensa del nivel creativo, específicamente, que está teniendo su agencia?
-A.D.P.: Venimos de un cambio importante, ya que uno de los directores creativos fue tentado por una agencia general y esto nos llevó a reestructurar la dirección creativa y ponerla en manos de una dupla con mucha experiencia en la agencia: Flavio Rucci y Diego Balado. Otro equipo, integrado por Martín Valente y Walter Rolandelli, se maneja en forma autónoma. Todos ellos, juntos o separados, han ganado casi todos los principales premios que hemos logrado. En total hoy tenemos cinco duplas con otro tanto de soporte en diseño y arte final.