CANNES - DEBATE ACERCA DEL CONSUMER-GENERATED CONTENT

Adlatina.com) - El CGC -contenido generado por los consumidores-, está en auge. Se pudo ver, incluso, en varios de los certámenes, el gran número de píezas que lo utilizaron. ¿Se trata de una movida pasajera, de darle el control (y con ello la carga y el costo) a los consumidores? El seminario del jueves por la tarde dejó entrever algunas pistas.

El periódico estadounidense USA Today que, como muchos otros medios, viene siguiendo de cerca la tendencia, moda o burbuja –(elija cada uno su definición preferida)- del consumer generated content, organizó su tradicional seminario tomándolo como tema convocante.
Y lo planteó como un debate ya que hay quienes piensan que, a través de este fenómeno, los consumidores están tomando el control del marketing, la publicidad y los contenidos de Internet. Ponen como ejemplo los casos –remanidos, ya- del aviso de Doritos en el Super Bowl y de Dove en la entrega de los Oscar. ¿Es éste el futuro? Muchos ejecutivos de agencias dicen que no.
Teresa Howard, del USA Today, moderó un panel integrado por Ann Mukherjee, vicepresidenta de marketing de Frito-Lay; Stefan Olander, director global de digital y contenidos de Nike; Babs Rangaiah, director de medios y entretenimiento de Unilever Estados Unidos, y Mark Wnek, chairman y director general creativo de Lowe Nueva York.
Abrió el fuego Mukherjee, anunciando que “los consumidores llegaron para quedarse”. El hombre de Dove, por su parte, sostuvo “New Cork controlaba todo, los contenidos y la distribución; ahora ya no es así”. Wnek introdujo lo que considera el big issue: “Las agencias parece que hemos sido demasiado caras, y con estas acciones da la sensación de que es posible hacer grandes cosas con poca plata”. En ese punto intervino Mukherjee, enfatizando que “no tiene que ver con hacer publicidad más barata”, afirmación que fue convalidada por Olander: “Nosotros no miramos el UGC como una herramienta de marketing; sí como algo muy útil para entrar en el paisaje del consumidor, ver cómo vive, qué cosas le gusta”.

De las marcas a las experiencias
Cuando Rangaiah se explayó sobre los resultados de la campaña de Dove “por la belleza real”, hizo hincapié en el nivel de compromiso que habían obtenido. El DGC de Lowe destacó entonces que generar compromiso es un concepto clásico de la publicidad. “Existe una palabra que se ha transformado en algo maldito, ‘interrumpir’ -dijo-, pero si el anuncio o cualquier cosa que hagas compromete al consumidor, es obvio que no lo estamos interrumpiendo”.
Sin embargo, la ejecutiva de Frito-Lay señaló que “estábamos acostumbrados a que los gerentes de marketing le dijeran al consumidor lo que le convenía, y ahora es él quien lo dice por sí mismo. Hay que educar a los managers de que no han crecido con todas estas herramientas. Y no hay que tenerle miedo por el tema del control; cuando los consumidores están apasionados con tu marca, la cuidan más que vos. Y no hay que olvidar que ya no quieren consumir marcas, sino experiencias”.

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